文/ 金错刀频道
有人说，长沙正在造神，无数“排队”之神。
长沙茶颜悦色，一度排队时长高达8个小时，奶茶竟然被代购炒到1000元4杯。
(资料图片)
长沙超级文和友打入广州、深圳时，开业之初一度叫号多达5万个。
从河边排到了马路上，甚至出动了深圳交警维持治安。
但有时候，封神和毁神不过一瞬间。
最近，打着国潮点心爆火全国的 虎头局 在微信公众号平台官宣，关闭成都、重庆的所有门店。
除了四川扛不住，虎头局也匆忙撤离北京。
更狼狈退场的是在广州，虎头局广州办公室空无一人，但进门处还是被贴上了“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的条幅。
虎头局自在长沙一炮而红之后，就开始在各个城市大肆扩张。
品牌最火爆的时候横扫北、上、广、深、杭各大城市热门榜单，巅峰时期曾开出近80家门店。
在去年12月，刚刚成立两年的虎头局信心满满，对外公开了自己的扩张目标——2022年将计划开店150家。
这个来自长沙的小小网红点心店，何以在全国掀起这么大声势和波澜？
也有人疑惑，排队暴打稻香村的网红店怎么不狂了？
一切，还得从资本排着队送钱说起。
顶着疫情开店，
竟能让资本排队送钱
赵本山曾经说过：“人是衣，马是鞍，一看长相二看穿”。
作为去年最火的网红点心店之一，虎头局未必是最好吃的， 但他相当清楚一件事——怎么卖点心才是最有排面的。
2019年9月，虎头局刚刚在长沙开业还没多久，就迅速成为了“长沙旅游必打卡”的目的地之一。
其它城市打卡项目是：北京故宫、西安大雁塔、杭州西湖...
到了网红长沙这里，在知名网红店排队，成了最奇妙的体验。
要成为一个称霸线下的网红潮店，你必须学会去关注这几个要素：
1、别光闷头出产品，要学会立人设。
虎头局虽然是个糕点品牌，但显然跟其它同行走的路都不一样，既不是稻香村这种“老干部”风格，也不是好利来的“小清新”风格。
虎头局刚刚诞生，就找到了一个当年火在风口上的词—— 国潮复兴 。
从装修到设计，虎头局把“潮”字贯彻到底。
“虎头”是广东话俚语“打裤头”，叫着叫着就成了“打虎头”，讲的是当年漂洋过海到南洋的中国侨民，把辛苦节省下来的零钱藏在裤头里。当时有句话，“下南洋的钱，都是打虎头打出来的。”
“局”这个字很讨巧，不仅有江湖气，而且很接地气。
虎头局把轻工业风与国潮元素完美融合，谁路过都忍不住多看两眼。
但“立人设”，是需要花钱的。
虎头局锁定长沙最具商业价值的核心地段，进行了密集的品牌营销轰炸。
比如，将品牌TVC广告集中投放在中心商圈的广告大屏上；甚至，包下了地铁站，把长沙地铁二号线都搞成了虎头局定制列车。
还投放将近1万块热门商厦和住宅的电梯广告，给湖南卫视冠名赞助。
这一套行云流水的操作，看似很熟悉，但过去却从来没有一家点心店做过。
2、学会“两头通吃”，让资本排着队送钱。
虎头局的招牌是新中式烘焙，创始人胡亭说，“虎头局的产品，是复兴中式糕点。”
但事实上菜单设计更偏“中点西做”，将中式点心与西式糕点进行融合，传统糕点一般都是酥饼、糕、糖、团。
但虎头局盯上了一个过去不太常见甚至冷门的品类—— 麻薯。
招牌QQ提子麻薯、麻薯老虎卷、榴莲麻薯、拉丝麻薯葡挞...定价最高的是绵绵白玉卷，一斤卖到了68元。
就像一个凤梨酥让大家记住台湾，一款芝士茶让喜茶脱颖而出，麻薯也成功让虎头局拿下了恐怖的业绩：
长沙一家只有53平米的门店开业刚刚两个月，营收就干到30万， 最巅峰时，竟然创下了单月127万的历史最高的单店营收记录。
这几年， 作为网红排队王，虎头局几乎每一个门店新开都能涌上热搜，年轻人排着队抢麻薯，资本排着队“送钱”。
2021年1月，在门店不足10家时，虎头局就率先拿下了红杉中国、IDG这些大佬级的融资，六个月之后，虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资。
这时候，虎头局的估值已经达到了18亿。
年轻的虎头局，靠一己之力向资本市场展示出原来糕点还能这么做，甚至直接拉高了整个烘焙赛道的估值。
在资本和消费领域两头“通吃”，也给虎头局带来了极大的自信。
随后门店开始急速扩张到广州、北京、深圳、杭州...就在去年底虎头局还曾对外公布数据：“到2022年底，全国开出150家门店！”
发不出工资的虎头局，
死活竟攥在加盟商手里
自2021年下半年开始，虎头局的单店销售额开始出现下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态。
最明显的一点是，过去挂着 “理性下单” 告示牌，如今已经不需要了。
早在关店之前，欠薪和欠款就已经透露出“狼狈退场”的前兆。
有人爆料，从9月开始，虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况，直至最近，公司才给员工发出了10月工资的一半，剩余的部分尚未发放，也未告知发放时间。
与此同时，员工们还收到通知，自12月21日起，虎头局全体职能线员工开始放假， 放假期间，所有员工工资按照所在城市最低工资发放。
除了拖欠员工工资外，虎头局还被曝出拖欠供应商货款。
一些供应商选择断供原材料，导致虎头局包括老虎卷、米蛋糕等多款产品在门店做不出来、无法售卖。
虎头局位于广州办公室门口还被贴上了追讨装修款的大字报，涉及的工程款主要是广州、深圳两家门店。
眼看着资金越来越吃紧，虎头局一边收缩大规模关店，一边宣布放弃直营开放加盟。
不过在四个月之前，虎头局曾在官网发布声明，虎头局渣打饼行所有门店都是直营店。
把自己的命运交在加盟商手里，靠谱吗？
刀哥拿两个加盟大佬瑞幸咖啡和蜜雪冰城举例子，他们之所以可以通过加盟盈利，本质是因为牢牢地掌握了上游供应链。
实际上，最终赚走的是加盟商向总公司购买原材料的费用。
比如，去年9月之前，瑞幸总部收取的加盟门店原材料费用约为5.76亿，占加盟门店总收入的64%，门店毛利抽成只有16.74%。
这背后，是去年瑞幸花了个2亿元成立了烘焙基地，今年再在福建南屏和苏州昆山自建咖啡烘焙厂。
蜜雪冰城就更狠了，2022年第一季度，蜜雪冰城仅固体饮料、果酱、茶叶等茶饮制作食材就收入17.56亿元，占总营收的72.14%。
最不起眼的吸管，蜜雪冰城一年就卖了3.06亿，当年公司吸管的销售均价为每根0.1元， 也就是说，蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。
但虎头局创立的时间太短了，到现在为止，供应链和物流体系仍在搭建完善，也未公开透露自建工厂生产原材料的计划。
既然开放加盟，就绕不开管理。
在营运标准，产品标准，管理标准，各方面的标准不完善的情况下，稍有不慎就会对品牌口碑产生毁灭性打击。
也会有来自加盟商的灵魂拷问：“自营店都不赚钱，加盟商怎么赚？”
国潮点心的致命伤：
成也流量，败也流量
第一年吃尽红利，两年稳定发展，三年就撑不下去。
爆火的网红店们，开始形成了“极具特色”的两大续命方式： 一靠排队，二靠加盟 。
刀哥发现，虎头局大众点评APP上评论数过千的店铺，大量的评论不是在讨论产品，“排队久”相关的评论能占到70%以上。
这也暴露了这些主打国潮点心的致命伤：成也流量，败也流量。
这些年，新中式点心赛道的创新并不少， 但新中式点心赛道存在一个非常大弊端，即产品口味几乎没有壁垒。
论产品创新，家家都一样，你卖麻薯，我也卖麻薯，跟虎头局分庭抗礼的墨茉点心局，菜单都像孪生兄弟。
再看门店装修，墨茉点心局的logo是一头狮子，虎头局则采用了老虎的图案。
国潮风字体，夸张的配色，除了色调不同，没什么大区别。
最后，导致所有的品牌产品都相似，陷入了“同质化困局”。
更离谱的是，“点心局”这三个字也成了流量密码，一夜之间，全国各地都出现了。
有些新入局的商家甚至连名字都懒得起，只为了蹭热度。上海出现了“珍糕兴点心局”，广州有了“狮头点心局”，厦门的“三味酥点心局”。
原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”也改名换姓，干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。
“点心局”在全国遍地开花，泛滥成灾。
结 语：
鲍师傅创始人鲍才胜对这一行有个残酷的评价：5年洗牌一次。
因为活下来的门店并不意味着跨过生死关卡，还要惨烈的市场竞争和考验。
曾经在2014年几乎救了整个好利来的一款产品——半熟芝士，依然保持着年销过亿，背后是前后往返日本三次外购配方，买断的独一奶源进口，才形成了爆品护城河。
线上有19808条评论，都集中在对产品味道进行反馈，而不是排队。
一个健康的加盟模式，肯定是加盟商、品牌总部均可以实现盈利。
只靠排队割不动年轻人，只靠加盟也救不了虎头局。
排队让人上瘾，但也是对年轻人的终极收割。
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本篇作者 | 张一弛
标签： 蜜雪冰城
