一场消费者和教练的私奔
编者按：本文来自微信公众号 惊蛰研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：碧野，编辑：白露，，创业邦经授权发布。
连锁健身房曾是行业里最核心的玩家和垄断者。但是从2019年开始，越来越多的教练离开连锁健身房，走向场地更小、人员更少，同样也是压力更小的健身工作室。
(资料图)
与此同时，互联网健身平台也正在试图对这个略显传统的行业进行改造。越来越多的教练选择成为自由教练、线上教练以及主播、短视频博主。他们的选择，正与消费者不断变化的健身需求一起，改变着健身行业。
连锁健身房的行业洗牌
2023开年的一连串负面消息，让连锁健身企业成为人们关注的焦点。先是1月份，国内大型健身连锁企业中建健身全国百余家门店陆续闭店，创始人兼法人失联；随后连锁健身品牌一兆韦德健身会所，在2月又因借贷纠纷被冻结近亿元财产；与此同时，知名瑜伽连锁机构梵音瑜伽在2月末接连闭店，被曝欠薪跑路。
高端品牌深陷负面舆情的背后，是传统健身行业在遭遇三年行业停滞后显露出的疲态。精练GymSquare在《2022中国健身行业报告》中判断，截至2021年年底，全国健身房规模为48290家，同比负增长4.0%，有城市健身房负增长率最高超过10%——中国健身行业可能正在遭遇20年来最为剧烈的下行。
从业已达14年的健身教练Luna告诉惊蛰研究所，连锁健身房最赚钱的时候是在2019年之前。“当时我们给学员制定训练计划，课时下限是50节。但在2019年之后，能一次性购买50节私教课的会员就很少了。”
Luna所说的连锁健身房，面积通常在1000-2000平米以上，拥有几十台跑步机、椭圆仪以及专业的重量训练器械，有些还配有恒温游泳池。而支撑这些健身房正常经营的动力，是会员付费购买的会员卡以及私教课程。但是自1996年国内第一家连锁健身房正式开业以来，经过近二十年的的市场教育，消费者对传统连锁健身房的付费方式越来越警惕。
惊蛰研究所在《不办卡的年轻人，开始“整顿”消费市场》一文中提到，随着实用消费主义的觉醒，越来越多的消费者开始抵触连锁健身房的会员卡，更多人也开始选择短期体验课。但传统连锁健身房的市场份额下降，对行业来说，或许不是件坏事。
“正因为这样，我们这种小的工作室，才有发展的机会。”2021年，Luna结束了连锁健身房私教的工作，与朋友合伙开了一家个人健身工作室。在她看来，如今健身人群的需求已经逐渐细分，除了喜欢上团课的人群外，越来越多的人倾向于“不被打扰”地单独训练。同时对健身目标更明确的消费群体，则会主动寻求健身教练的帮助。
不只是Luna看到细分市场带来的机会，过去几年其他新玩家也纷纷下场。例如乐刻、超级猩猩等互联网健身平台，正在通过低价策略抢夺原本传统连锁健身房的团课用户。同时还出现了classpass这一类集成连锁健身房、健身工作室、瑜伽馆资源的类OTA平台。而乐刻、中田这样的量贩式连锁健身房，通过缩减场地面积，与自由教练合作，降低了私教课的价格，同样用低价策略冲击了传统连锁健身房的私教业务。自此，消费端产生的变化正向逐级传导至产业链上下游，包括健身场地、健身教练都在经历新一轮的行业变革。
健身行业进入“小型化”时代
事实上，区别于传统健身房围绕场地和课程打造的“一体化”服务方式，健身工作室以及互联网健身平台通过将经营规模“小型化”，在控制成本的前提下，为消费者提供了多样化的选择。
例如，Luna的健身工作室并没有像传统连锁健身房一样选址在知名商圈，而是更靠近有一定居民规模的大型社区，面积也只有连锁健身房的五分之一。这样一方面减轻了自身的经营成本压力，另一方面也更方便周边居民前来健身。
此外，健身工作室的主要营收来源于月卡会员和私教会员，月卡会员可以任意使用场馆内的健身器械，而对健身效果有明确目标的私教会员，可以另外购买私教课程。在价格方面，月卡会员的收费标准为每月580元，私教课程单节价格在300-400元之间，这一价格基本与传统连锁健身房持平。但是，由于场地租金等硬成本的减少，健身工作室没有授课的业绩压力，普通会员可以体验到不被打扰的健身环境，而不会遇到被教练推销课程的情况。
*Luna经营的健身工作室
据Luna透露，其健身工作室的前期投资达到80万元，主要包含三个月的房租、装修以及购买健身设备的费用。同时，她还与合伙人一起预留了100万元的资金用于保证前半年的日常运营。
对比健身工作室复刻传统连锁健身房模式实现轻资产化运营的方式，互联网健身平台则是站在消费者的角度，将健身做成了高度灵活的体验式服务。在超级猩猩、乐刻等互联网健身平台上，用户可以通过自身定位找到附近的团课、私教等各种线下课程。课程介绍页面上，除了课程的具体内容外，还详细介绍了授课教练、开班人数以及价格。而据惊蛰研究所观察，互联网健身平台上常见的操课价格，基本在49元到79元之间。
“价格是一方面，其实互联网平台的灵活性，更符合现在年轻人的需求。”健身爱好者Lulu告诉惊蛰研究所，在大城市生活的年轻人经常会遇到加班、临时会议或是朋友聚会等突发状况，因此很难长期保持固定的健身习惯。而互联网平台上的课程不仅可以单次购买，还支持当天退费。“比如有时候中午发现晚上临时有事，那就可以直接在线上退掉课程。或者是突然心血来潮，想晚上去上一趟操课，也可以中午约课，晚上下班了直接去店里。”
*某互联网健身平台的课程预约界面
据Lulu介绍，疫情期间一些互联网平台还开发出了线上课程，用户可以通过线上视频的方式，在教练的指导下在家里进行日常锻炼，她正是在那个时候被种草的。“我以前也办过传统连锁健身房的会员卡，除了会被一直推销买课之外，自己也不能保证每个礼拜都会去健身。有时候是因为突发状况不能去，有时候是因为这些健身房都在商圈，自己住得比较远，去一次路上来回就要一个小时，所以也懒得去。基本上办的会员卡和私教课都浪费掉了。”
对于互联网健身平台的优势，Lulu表示健身需要经过从兴趣慢慢发展成习惯的过程，而互联网平台同时满足了处于“兴趣”和“习惯”两种状态的消费者。“互联网健身平台的低价和灵活性，不仅让一部分感兴趣的消费者能够以比较低的门槛参与进来，同时对于有长期健身习惯的用户来说，线上课程以及进阶版的私教课也是很好的补充，这种把主动权交给用户的方式，是互联网平台能够受欢迎的主要原因。”
健身教练的价值迁移
在“小型化”的经营模式里，教练的价值也实现了另外一种迁移。
2020年成为健身教练的彭伟告诉惊蛰研究所，在传统连锁健身房，教练都是从销售开始做起。“每天不让你歇着的。早上9点经理会给你开晨会，告诉你今天要完成多少业绩、销售多少课，晚上完不成的话，还会给你体罚。一般晚上10点客人下班以后，还要再开两个小时的会，要12点才能离开。”
据彭伟透露，自己之所以想当健身教练，是因为招聘网站的私教收入范围都在1万-2万左右。但是在真正进入行业的一个月里，他发现，虽然有的教练能赚几万，甚至十几万，但有的教练辛辛苦苦就赚了两三千。“收入的高低取决于多种因素，你的身材、能力、还有说话的艺术。”
后来在朋友的介绍下，彭伟离职加入了一间连锁健身工作室，获得了与之前截然不同的工作体验。“感觉到的第一个差别是10点下班就可以走了，不会总开会了。原来你要自己想办法拉客，但工作室是老人带新人，会把更好带的学员分给新手教练，把你当成朋友和家人来培养你。”
据彭伟介绍，他所在健身工作室，管理层和教练之间的关系很松散。工作室并不为他缴纳五险一金，没有基本工资，也不存在节假日工资，同样也就不存在强制的业绩目标。“多劳多得、不劳不得，收入一部分来自于私教课费用的一次性分成，一部分来自于按次结算的课时费。”这使得健身工作室的教练收入上限也很清晰。虽然没有了被迫推销课程的业绩压力，但想要实现更高的收入，也需要教练在课程体验上体现自身的价值。
Luna告诉惊蛰研究所，支持她成立健身工作室的一个主要原因，是自己和合伙人一起积累了超过30个稳定合作一年以上的私教会员。在她看来，自己的专业能力和人性化的服务维护是能够让会员持续付费的核心竞争力，“我带过的会员不怕别人挖，他们也挖不走。”Luna透露，甚至有会员会开车30公里就为上她的私教课。而她所在的健身工作室，目前共有4名教练和一名前台，公司为每人缴纳三险一金，每个人的平均月收入都在1万元以上。
*Luna经营的健身工作室
相比Luna的个人健身工作室，张弛担任旗下门店店长兼股东的连锁健身工作室也为健身教练们提供了一种新的个人发展方向。据张弛介绍，他所属的连锁健身工作室，普通教练只要能连续三个月业绩达到3万以上，就能被选为店长，而在担任店长期间，其门店业绩连续3个月超过16万，公司就会同意以联合出资的方式，支持店长重新选址开一家新的健身工作室。
“等于提供了一个成为合伙的机会，公司一手负责营业执照，消防整治，营销，教练培训，法律支持等等。我只需要做我擅长的教学就好。”不过，这个成为合伙人的机会，是以前期没有基本保障为代价换来的。不像Luna的个人健身工作室，在张弛成为店长前，门店并不需要为他缴纳社保。
*张弛经营的健身工作室
尽管如此，在张弛看来，这种经营模式对消费者和教练来说，都是一个创新。“对消费者来说，我们在做的事，是让所有人都能请得起自己的私教。”张弛还提到，健身工作室的增加虽然冲击了传统连锁健身房，但不会让它更进一步丧失客源。
简单来说，传统连锁健身房与健身工作室面向的是不同定位、不同消费水平的用户。传统连锁健身房更适合对训练环境要求更高的成熟健身人群，而连锁健身工作室满足的则是想要低成本养成健身习惯的初级健身人群。
虽然从市场供给的角度看，传统连锁健身房的客群在健身工作室的冲击下逐渐变得聚焦。但值得关注的是，初级消费者在习惯了健身工作室的氛围和体验之后，是否还会选择传统连锁健身房？在“小型化”的经营模式里，传统健身房也需要重新思考，除了场地、环境之外，自己真正的竞争优势在哪里。
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